Estos nuevos conceptos suponen una revolución en el presente y futuro cercano en la publicidad y el marketing. La IA nos está permitiendo que las máquinas se ocupen de tareas de alta carga procesal y computacional para que las personas se encarguen de aportar el máximo valor añadido en temas como la creatividad o la gestión estratégica.
La IA y el ML principalmente son herramientas que nos permiten construir sistemas expertos que aportan valor en diferentes facetas del entorno de la publicidad programática digital, desde la perfilación avanzada de audiencias basados en el análisis del comportamiento físico o digital, la certificación y clasificación de las fuentes de inventario para garantizar la calidad y luchar contra el fraude u optimizar resultados y ROI en función de sistemas que analizan datos del pasado y escenarios pasados para predecir el mejor resultado posible.
En un ecosistema publicitario donde predomina el enfoque de audiencias y donde la personalización en la comunicación comienza a ser algo clave para optimizar la relevancia y utilidad percibida por los usuarios, estas técnicas nos permiten conocer de forma más precisa el contexto y el mindset de los usuarios de cara a maximizar los resultados y la eficacia de las estrategias de comunicación. Evolucionamos hacia un sistema experto que analiza en tiempo real la probabilidad de que un usuario se interese, compre o interactúe con una marca o un anuncio en función de multitud de fuentes de datos diferentes, entre los que se encuentra la localización, el contexto, el perfil demográfico o los intereses digitales y comportamentales.
Las nuevas tendencias sitúan al usuario como eje de sus acciones, planteando un nuevo paradigma en el mercado publicitario. Más concretamente, vemos el gran valor que aportan estrategias digitales, sobre todo aquellas que son user-centric de cara a interactuar con los usuarios en todas las fases del funnel de compra y a través de cualquier medio.
En Sonata (DSP & DMP), gracias a contar con nuestra propia tecnología, hemos evolucionado nuestros procesos de análisis y procesado de datos, para así construir perfiles de audiencia y sistemas pre-bid con un mayor grado de especialización en función del momento concreto del proceso de compra en el que se encuentre cada usuario. Así, Sonata logra establecer interacciones cross-media y cross-device, que nos permiten pasar de una comunicación mass-media menos eficaz (1 a N), a una más personalizada y que impacta al usuario en el momento más adecuado (1 a 1) logrando una interacción más efectiva y relevante.
Una variable clave y de gran valor, tanto para llevar a cabo la segmentación, activación y atribución de las audiencias a nivel digital y offline, como para implementar estrategias mobile-centric, es la localización. Para ello, Sonata cuenta con un sistema de auditoría y clasificación de las señales de localización disponibles en el ecosistema publicitario llamado LQI (Location Quality Index). Gracias a la inteligencia artificial y al análisis de billones de datos diarios de escala global, el sistema experto es capaz de descartar todos aquellos datos de origen fraudulento o de baja calidad, teniendo en cuenta no solo la localización del usuario, sino también decenas de variables adicionales, tales como las interacciones publicitarias (clicks, videos,...), viewability, placement creativo, origen y calidad del medio, etc.
Esto nos ha permitido seguir innovando y desarrollando diferentes sistemas en el ámbito de la Inteligencia Geoespacial. Esta nueva evolución hacia el conocimiento y el desarrollo de sistemas expertos que toman decisiones inteligentes basados en el estudio de diferentes variables de datos en el ámbito hiperlocal nos permite ayudar a las marcas, y en especial a los retails a tomar las decisiones más óptimas de cara a incrementar el ROI de sus inversiones en publicidad o marketing. Se puede conocer en tiempo real cuáles serán las zonas o áreas más afines en las cuales llevar a cabo una activación o comunicación en función de la audiencia, el tráfico, el análisis de la competencia o la disposición de medios offline como OOH.
La Inteligencia Artificial no solo nos ayuda en la ingeniería de sistemas inteligentes enfocados a la toma de decisiones a la hora de comprar o servir publicidad o para la creación de perfiles de audiencia más complejos y precisos, sino que resultan claves en la optimización de resultados y maximización de los KPIs y ROI de cada estrategia. Mediante la ejecución de modelos y algoritmos de Machine Learning que analizan millones de datos históricos, nuestra plataforma evalúa y ejecuta decisiones en tiempo real que nos permiten optimizar diferentes variables a la vez, conociendo y actuando en cada momento en función de probabilidades y previsiones de éxito o conversión. Todo ello, para poder brindar los mejores resultados posibles a los anunciantes y aportar la mayor utilidad y relevancia a los consumidores que reciben dicho contenido, cada vez más adaptado.
Es importante saber incorporar y ponderar otras fuentes de datos externas certificadas a nivel de calidad y garantía de cara a identificar inventario publicitario de baja calidad o de origen fraudulento. Este es un objetivo clave para minimizar pérdidas y optimizar los resultados en un entorno, donde el fraude es cada vez más complejo y difícil de detectar. El análisis de Big Data, la IA y la automatización de procesos nos permiten depurar y certificar con una precisión milimétrica las señales y las decisiones que tomamos a la hora activar la publicidad y llegar a los consumidores de la forma más eficiente y relevante.
La publicidad bien hecha ya no es un juego de volumen por precio unitario, como tradicionalmente ha operado la industria de la publicidad. Es una oferta inteligente y dirigida que satisface una necesidad. Le da al cliente el control que han estado solicitando y aumenta la efectividad de los anuncios de una manera que la publicidad tradicional solo ha soñado hasta ahora.
Álvaro Mayol
Partner & Chief Product and Technology Officer
Fuente: Marketing Directo
