Londres, 22 Abril 2025
La televisión conectada (CTV) ha revolucionado la manera en que consumimos contenido y cómo las marcas interactúan con sus audiencias. Todos reconocemos el valor que aporta, pero la verdadera pregunta es: ¿Cómo podemos maximizar su impacto? Exploremos tres claves que pueden hacer que la CTV sea más eficaz y eficiente dentro de una estrategia omnicanal.
1. El papel de la CTV en un enfoque omnicanal del funnel completo
A través de una serie de campañas de éxito, vemos que la CTV funciona bien para impulsar una serie de métricas de marca por sí sola, pero también tiene la capacidad de impulsar el resultado de otros canales cuando se utiliza de forma conjunta.
Por ejemplo, en una campaña de CTV para un anunciante del sector público, se registró un aumento de 31 puntos en el recuerdo publicitario y de 20 puntos en la imagen de marca con respecto a los valores de referencia del sector. Sin embargo, cuando CTV se combinó con DOOH, la campaña mejoró significativamente las métricas de la parte superior del funnel para DOOH, con un aumento de 22 puntos en atribución y 23 puntos en interés en comparación con el aumento de las campañas con activaciones DOOH independientes.
La primera milla de la publicidad pone de relieve la importancia de generar demanda entre los clientes potenciales al inicio de su viaje hacia la compra, un momento en el que la CTV desempeña un papel fundamental. Al dirigirse a las audiencias en la comodidad de sus hogares, los anunciantes pueden aprovechar los datos de intención a nivel doméstico, como el histórico de compras, para identificar a las personas con el comportamiento de compra más relevante para su marca, ofreciendo una concienciación específica que puede preparar a las audiencias antes de las acciones situadas dentro del funnel medio e inferior. Para la última milla, en la que la atención se centra en impulsar una acción significativa antes del punto de conversión, ya sea online o en la tienda, el uso de DOOH y móvil puede ayudar a cerrar el círculo de una campaña omnicanal.
Nuestra reciente campaña omnicanal para la marca líder de cuidado de la piel Avène es un caso ilustrativo de cómo integrar la CTV en una estrategia más amplia. La campaña se lanzó usando DOOH programático (prDOOH) en las proximidades de farmacias y se potenció cuando las tiendas se encontraban en zonas de gran afinidad para el público objetivo, compuesto por mujeres de 18 a 54 años interesadas en la salud y el bienestar. El display móvil permitió el retargeting de las audiencias previamente expuestas al prDOOH. A continuación, se utilizó la CTV para dirigirse a las zonas que habían mostrado un CTR superior al de referencia en las categorías clave durante la activación de la visualización, también con un mayor peso en las áreas de gran afinidad para el público objetivo. La campaña de CTV no sólo produjo un aumento del 13% en la consideración de compra frente a los valores de referencia de salud y farmacia, sino que coincidió con un mayor rendimiento en otros canales, con un aumento del 5% en la atribución para DOOH en comparación con la media de las campañas en las que se ejecutó de forma aislada, y un aumento del 15% en la consideración para display.
Este enfoque demuestra que cuando la CTV se utiliza estratégicamente dentro de una campaña omnicanal, puede actuar como un multiplicador del rendimiento, capaz de generar un impacto significativo en todo el funnel de conversión.
2. La inteligencia de localización mejora la segmentación de la CTV
Uno de los mayores desafíos en la CTV es la disponibilidad limitada de datos para la segmentación y la medición para lo que el uso estratégico de la localización puede ayudar en este sentido. Mediante la agregación de conjuntos de datos on y offline a través de un unificador común de localización, CTV tiene acceso a muchos más conjuntos de datos que pueden combinarse para crear audiencias más enriquecidas. La localización no sólo tiene el poder de agregar datos, sino que también es una forma ideal de integrar verdaderamente campañas omnicanal, ya que todos los canales de medios traídos programáticamente pueden comprarse por localización. La localización ofrece una potente solución para comprender mejor a las audiencias de CTV. Fuentes de datos como el censo o Mastercard, por ejemplo, recopilan sus datos por hogares, lo que las hace ideales para comprender el perfil de los espectadores de CTV en determinadas áreas.
Al entender y conectar los datos sociodemográficos, de movilidad y de compra, las campañas de CTV pueden activarse en las áreas con mayor concentración de donde reside su audiencia ideal, reduciendo el malgasto de la inversión.
3. Activaciones Contextuales que Optimizan Cada Momento
Para aprovechar al máximo la televisión conectada, es esencial adaptar las campañas a los cambios en los contextos de los consumidores. Aquí es donde entran en juego las activaciones contextuales.
Tomemos como ejemplo el sector del lujo: utilizando datos transaccionales de Mastercard, podemos identificar áreas donde residen los consumidores más activos en compras de moda de lujo. En lugar de hacer targeting masivo, priorizamos la activación de CTV en esas zonas, optimizando el presupuesto al enfocarnos en audiencias de alto valor.
Utilizando pujas inteligentes y la movilidad como señal, aumentamos las pujas de televisión conectada en momentos de baja movilidad, cuando las audiencias de alto poder adquisitivo tienen más probabilidades de estar en casa y frente a la televisión. En períodos de alta movilidad, podríamos reducir la inversión en televisión conectada y trasladarla a Mobile o DOOH, donde el engagement es mayor en las áreas comerciales.
Después, optimizamos aún más la eficiencia y personalizamos nuestros mensajes según los intereses de los consumidores mediante creatividades dinámicas, aumentando la efectividad de nuestras creatividades de televisión conectada con la inclusión de otros aspectos que generen aún más engagement como los códigos QR.
Este enfoque acerca la televisión conectada a un canal de rendimiento completamente adaptable, alejándose de una simple herramienta de alcance y frecuencia para convertirlo en una solución de engagement más efectiva.
Conclusión: Un Futuro Prometedor para CTV
La televisión conectada está evolucionando hacia un canal más medible, eficiente y orientado a resultados. Pero para que esto ocurra, es crucial exigir más a nuestras estrategias de CTV. Al aprovechar la inteligencia de localización y aplicar activaciones contextuales, podemos ofrecer campañas omnicanal más integradas que maximicen el impacto y conecten de forma más eficaz con nuestro público.
La pregunta que queda es: ¿Estás exigiendo lo suficiente a tu estrategia de CTV? ¡Es momento de actuar y llevar tus campañas al siguiente nivel!
