Madrid, a 4 de Julio de 2024
La televisión conectada (CTV) ha revolucionado la forma en que las marcas pueden llegar a su público objetivo, ofreciendo una oportunidad única de conectar con los espectadores a través de las pantallas gigantes de sus hogares. Según Magnite Research, el 78% de los hogares del Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España ven CTV.
Edward Wale, Director General de CTV para EMEA en Magnite, declaró: "El público europeo se mueve ahora sin problemas entre la televisión tradicional y la CTV. Con un cambio en la composición de la audiencia y en los hábitos de visionado, ahora es un momento crítico para que las marcas entiendan mejor cómo llegar a estas audiencias objetivo y las formas en que consumen contenidos".
El cambio en los hábitos televisivos representa una gran oportunidad para que las marcas lleguen al público de forma más específica y atractiva. El ecosistema de CTV, aunque potente, está muy fragmentado, con numerosas soluciones basadas en ID, segmentos de audiencia y plataformas o aplicaciones en las que ver contenidos. Esta fragmentación puede llevar a un enfoque de compra en silos que tiene problemas para alcanzar el alcance que necesita la CTV. Muchos anunciantes buscan formas de superar este reto utilizando identificadores únicos u otras formas de dirigirse a usuarios únicos, pero con este enfoque los costes pueden superar a los beneficios.
En cambio, creemos que el marketing basado en áreas es la solución a estos retos. El marketing basado en áreas permite a los anunciantes crear campañas eficaces y escalables que lleguen al público adecuado en el momento oportuno.
Hemos desarrollado un proceso de 4 pasos a través del cual planificamos y activamos campañas de marketing por área:
- Audiencia: Define y descubre a tu cliente ideal
- Área: Identifica las áreas de enfoque en las que se encuentran tus clientes ideales mediante niveles de afinidad
- Medios: Seleccionar la estrategia más relevante, y los niveles de inversión para cada área. Si la campaña de CTV va a ser omnicanal, podemos considerar el apoyo a canales de medios adicionales,
- Momentos: Activar dinámicamente campañas y creatividades en función de escenarios contextuales para obtener el máximo impacto.
El marketing basado en áreas nos permite llegar a los consumidores en áreas granulares utilizando información detallada sobre su comportamiento y preferencias. Al unificar puntos de datos a través de su ubicación, podemos comprender las características únicas de cada zona y adaptar nuestros esfuerzos de marketing en consecuencia. Podemos combinar cientos de conjuntos de datos online y offline, incluidos datos demográficos, de actitud, de comportamiento, de movilidad, de rendimiento de medios y de puntos de interés. Esto nos permite no sólo definir nuestro público objetivo, sino también centrarnos en áreas específicas donde se encuentran nuestros consumidores objetivo. Al centrarnos en estas ubicaciones, podemos llegar con eficacia a las personas adecuadas en los lugares adecuados, sin necesidad de cookies ni identificadores individuales.
Como la mayor parte de la visualización se realiza en casa, resulta aún más importante tener en cuenta los datos de los hogares y residenciales. Según Statista, el 30% de los hogares CTV en Europa están formados por dos personas y el 56% por tres personas o más, por lo que comprender a todo el hogar es clave. Es como tener una ventana a cada hogar y sus hábitos de visualización.
Con el marketing basado en áreas, podemos utilizar puntos de datos como datos demográficos, tamaño del hogar, personas por hogar y niveles educativos para conocer a los residentes. Podemos identificar áreas con una concentración por encima del índice de solteros, padres, personas mayores y otros grupos, que, junto con información adicional, perfeccionan la orientación de CTV.
Además de los datos de los hogares, los datos de compras proporcionados por Mastercard pueden ser un recurso valioso para los anunciantes. Estos datos se agregan de forma anónima al área donde vive el titular de la tarjeta, no al lugar donde ocurre la transacción, lo que brinda información sobre los tipos de compras, la frecuencia de las compras y el monto gastado por los hogares. Comprender el comportamiento de compra puede ayudar a los anunciantes a adaptar sus campañas de CTV para dirigirse a áreas específicas de consumidores de manera más efectiva. Mastercard Ad Insights no solo puede agregar otra capa de precisión al ecosistema de datos al proporcionar datos de gastos, sino que también es una buena alternativa a los datos propios, ya que es un fuerte indicador de la intención de compra futura.
Los anunciantes pueden personalizar aún más las audiencias de CTV incorporando sus propias fuentes de datos propias o personalizadas, como ventas, uso de aplicaciones, volúmenes de entrega, clientes potenciales y visitas al sitio web. Por ejemplo, una marca de automóviles puede combinar volúmenes de clientes potenciales por área con audiencias interesadas en contenido de automóviles y personas con niveles de ingresos medios y altos. Esta combinación de datos personalizados con conjuntos de datos existentes permite audiencias de CTV ricamente definidas.
Una vez que hayamos creado con éxito nuestra audiencia, avanzamos a la fase de Área donde aprovechamos los niveles de afinidad para guiar una planificación y activación de campañas más inteligentes. Por ejemplo, siguiendo con nuestro ejemplo anterior sobre una marca de automóviles, podemos elaborar una estrategia de CTV en dos partes: para las zonas con menos clientes potenciales que necesitan un mayor impulso, la CTV está siempre encendida, mientras que en las zonas con más clientes potenciales, lanzamos la CTV solo durante las horas de mayor audiencia, como las noches y los fines de semana.
Para cualquier audiencia, podemos determinar áreas de afinidad alta, media y baja, tan granulares como un código postal. En las zonas de alta afinidad, la CTV podría emitirse durante todo el día y todos los días de la semana en esa zona debido a la alta concentración de audiencia, por lo que el desperdicio sería mínimo, mientras que en las zonas de afinidad media, con menor concentración de audiencia pero que podrían tener un volumen de audiencia relativamente alto, la CTV se utilizaría de forma más selectiva, por ejemplo, emitiéndose exclusivamente en horas de máxima audiencia por la noche y los fines de semana.
La capacidad de agrupar códigos postales o cualquier otro tamaño de área geográfica en función de niveles de afinidad permite a las marcas crear y activar una estrategia de CTV personalizada para cada grupo, ajustando los niveles de presupuesto, mensaje creativo y pacing. Al hacer esto, podemos identificar la forma más eficiente y efectiva de activar la campaña, haciendo que ésta funcione de manera más inteligente y no más difícil. Esto permite una experiencia publicitaria más personalizada y específica para el consumidor, al tiempo que protege su privacidad.
En conclusión, un enfoque de marketing basado en áreas se adapta perfectamente a CTV, ya que ofrece una alternativa innovadora basada en datos donde la ubicación se utiliza para unificar una amplia gama de puntos de datos online y offline para generar audiencias ricas que luego pueden activarse en CTV por área. Por lo tanto, ofrece simplicidad y escala en un panorama CTV fragmentado.
No te pierdas nuestro próximo blog, cuando hablaremos sobre las siguientes dos fases que siguen a Audiencia y Área, que son Medios y Momentos.
